电商平台销售漏斗转化率：如何计算与提升

电商平台上的销售漏斗转化率显示有多少买家从浏览商品转为下单。要提高 Wildberries、Ozon 或 Yandex Market 上的转化率，需要分析每个阶段：曝光、进入商品卡片、加入购物车和订单。这样的分析有助于确定潜在买家在哪个环节流失，以及是什么阻碍了销售增长。

什么是电商平台上的销售漏斗转化率

销售漏斗是买家从第一次接触商品到完成购买的连续行为。在每个阶段都会有一部分用户被筛掉：有些人不打开商品卡片，另一些人查看参数但不把商品加入购物车，还有一些人放弃下单。

电商平台上的标准销售漏斗由五个阶段组成：

曝光。 商品在搜索、目录、推荐或广告中向用户展示的次数。

进入商品卡片。 买家打开商品以了解更多详情的次数。

加入购物车。 用户将商品加入购物车的次数。

订单。 已下单的商品数量。

成交。 买家实际成交的已下单商品数量。

不仅要分析行为数量，还要分析各阶段之间的转化百分比。例如，如果商品卡片经常被打开，但商品很少被加入购物车，原因可能在于价格、参数或图片信息不足。

电商平台上的主要转化率指标

分析漏斗时会使用多个指标。每个指标都有助于评估销售某一环节的效果。

指标	计算公式
CTR — 商品卡片点击率	点击 / 曝光 × 100%
加入购物车转化率	加入购物车 / 进入商品卡片 × 100%
下单转化率	订单 / 进入商品卡片 × 100%
从购物车到订单的转化率	订单 / 加入购物车 × 100%
成交率	成交商品 / 已下单商品 × 100%

需要考虑到，各电商平台可能采用不同的计算方法。例如，一份报告统计商品卡片的所有访问，而另一份统计独立访客。因此，在比较指标之前，必须确认使用的是哪些数据。

漏斗转化率计算示例

假设某商品一周内在 Ozon 上取得了以下结果：

20 000 次曝光；

600 次进入商品卡片；

90 次加入购物车；

45 个订单；

36 次成交。

计算转化率：

CTR： 600 / 20 000 × 100% = 3%。

加入购物车转化率： 90 / 600 × 100% = 15%。

从购物车到订单的转化率： 45 / 90 × 100% = 50%。

成交率： 36 / 45 × 100% = 80%。

因此，在 600 次进入商品卡片中，买家下了 45 个订单。从进入到下单的总转化率为 7.5%。

现在卖家可以将这些结果与之前的时间段进行比较，并确定在哪个阶段存在增长机会。

为什么销售漏斗转化率会下降

低转化率并不总是意味着商品没有需求。有时买家有购买兴趣，但在某个阶段遇到了障碍。

曝光多，但进入少

如果商品经常出现在搜索结果中，但用户不打开商品卡片，问题可能在于它在竞争对手中缺乏吸引力。

主要原因：

主图质量差或信息不足。

价格高于竞争对手的报价。

评分低且评价数量不足。

商品标题不佳。

在不相关的搜索词下曝光。

首先应检查主图、价格以及商品在关键词下的排名。

进入多，但加入购物车少

用户对商品产生了兴趣，打开了商品卡片，但决定不购买。

可能的原因：

参数信息不足。

照片没有展示商品的优势。

包装内容或尺码表不清晰。

负面评价。

缺少所需的尺码或颜色。

竞争对手有更优惠的报价。

在这种情况下，增加广告预算未必能解决问题。首先需要改进商品卡片和报价本身。

加入购物车多，但订单少

如果买家将商品加入购物车但不完成购买，应关注购买条件。

可能阻碍买家的因素包括较高的最终价格、较长的配送时间或价格变动。此外，用户经常将商品加入购物车用于比较，并推迟购买。

订单多，但成交率低

下单转化率高并不能保证高营业额。

如果买家经常拒收商品，需要研究退货和拒收的原因。最常见的原因包括与预期不符、商品质量、尺码错误或配送过程中损坏。

如何提高电商平台上的漏斗转化率

提高转化率从分析当前指标开始。不必立即更换整个商品卡片——更有效的做法是确定问题阶段，并逐一排查可能的原因。

1. 改进商品主图

主图直接影响 CTR。买家最常根据照片决定是否打开商品卡片。

商品应清晰可见，其用途无需额外解释即可理解。对于某些品类，展示尺寸、包装内容或使用效果会很有帮助。

尝试测试多个主图方案，并比较 CTR 的变化。

2. 优化描述和参数

详细的商品卡片有助于买家做出决定。

检查是否注明了尺寸、材质、包装内容、使用特点和其他重要参数。用商品不同角度的图片补充照片。

特别关注买家提问和负面评价：它们有助于确定商品卡片中缺少哪些信息。

3. 分析竞争对手的价格

即使是设计精良的商品卡片，也可能因价格而输给竞争对手。

比较同类商品的价格、配送条件、折扣和包装内容。同时，为了增加转化率而降价并不总是划算的。

例如，折扣可能增加订单数量，但同时降低每笔销售的利润。因此，任何价格变动都必须结合毛利来评估。

4. 做好评价和评分管理

评价影响买家的信任，并可能显著改变转化率。

回复提问，分析负面评价的原因，并解决反复出现的质量或包装内容问题。

如果买家经常抱怨尺码不符，仅仅修改描述是不够的——必须检查商品本身。

5. 控制库存和配送时间

最近仓库缺货可能会延长配送时间并降低购买概率。

分析各地区的销售情况，并及时补充库存。这对于需求高且转化率稳定的商品尤为重要。

6. 检查广告效果

广告有助于增加进入次数，但不能保证订单增长。

如果广告活动带来大量点击，但转化率仍然很低，请检查广告关键词与商品的相关程度。

不仅要评估 CTR 和转化率，还要评估 ACoS、推广费用和利润。有时减少低效流量比增加曝光次数对业务更有益。

如何在 Torgstat 中分析销售漏斗

可以使用 Torgstat 服务分析 Wildberries、Ozon 和 Yandex Market 上的销售漏斗。它有助于追踪买家从浏览商品到下单的路径，并找出转化率下降的阶段。

根据电商平台提供的数据，可以在报告中分析：

商品卡片的曝光和打开次数。

商品加入购物车的次数。

从浏览商品卡片到加入购物车的转化率。

已下订单数量。

下单转化率。

可以按单个商品研究指标，并比较不同时间段，以追踪转化率的变化。

例如，如果商品卡片的浏览次数保持稳定，而加入购物车的次数减少，这就是检查价格、照片和商品描述的理由。如果加入购物车很多但订单很少，应关注配送条件和竞争对手的报价。

Torgstat 有助于发现销售漏斗中的薄弱环节，并确定哪些商品和阶段需要关注，从而在不必然增加广告费用的情况下增加订单数量。

什么样的转化率算好

所有电商平台没有统一的转化率标准。指标取决于商品品类、价格、竞争、季节性和流量来源。

例如，低价日常用品和昂贵设备由于购买行为的特点，转化率可能完全不同。

因此，仅参考市场平均值是不正确的。

为了客观评估，应当：

比较同一商品在不同时间段的指标。

考虑价格、促销和广告流量的变化。

分析同一品类内的商品。

检查转化率变化如何影响订单数量和利润。

高转化率并不总是意味着高效率。如果卖家为了额外订单而大幅降价或增加广告费用，最终利润可能会减少。

常见问题

如何计算电商平台上的整体销售转化率？

一种常见方法是将订单数量除以进入商品卡片的次数，再乘以 100%。但在分析时，必须明确具体电商平台如何计算访问和订单。

CTR 与下单转化率有什么区别？

CTR 显示有多少比例的曝光带来了商品卡片进入。下单转化率显示有多少比例的进入最终完成了购买。

为什么电商平台上浏览多但销售少？

原因可能是价格不划算、商品卡片信息不足、负面评价、配送时间长或流量不精准。要确定原因，需要逐一检查漏斗指标。

可以在不增加广告预算的情况下提高转化率吗？

可以。改进照片、参数、评价和配送条件，可以在流量不变的情况下增加订单数量。

需要多久分析一次销售漏斗？

建议每天跟踪主要指标，尤其是在广告活动期间。为了评估转化率变化，最好比较更长的时间段，例如以周为单位，以避免基于随机波动得出结论。