如何分析电商平台上的销售？

在电商平台上销售需要根据一整套指标进行分析：营业额、利润、订单数量、转化率、退货、广告以及随时间变化的趋势。只有这样，才能了解业务状况、数字变化的原因以及哪些行动能真正提高利润。

电商平台销售分析包含哪些内容

电商平台销售分析不仅评估营业额，还评估实际利润、盈利能力和客户旅程所有阶段的效率。

两位卖家相同的营业额可能带来完全不同的财务结果。这受以下因素影响：

商品成本价；

平台佣金和服务费；

广告支出；

退货和拒收率；

物流和包装。

需要分析哪些指标

营业额

营业额是选定期间内不考虑支出的总销售额。 它的任务是显示交易规模。

如何分析营业额：

观察营业额的变化趋势：按天、周、月；

比较不同时期；

考虑季节性和促销活动，以免将自然波动与问题混淆。

但仅凭营业额无法说明业务效率如何。可能销售很多但赚得很少，甚至亏损。

利润

利润显示卖家在扣除所有成本后剩余多少钱。 这是衡量实际收入的主要指标。

影响利润的因素：

商品成本价；

平台佣金；

广告支出；

物流、仓储、包装；

税费；

退货和处置费用。

如果营业额增长而利润下降，则意味着：

广告支出增加；

佣金或物流费用增加；

利润率下降（例如，由于价格战）；

亏损商品占比上升。

不计算利润，任何基于营业额的结论都是不完整且常常是错误的。

订单数量

订单数量显示商品需求的变化。

通过这个指标可以追踪：

季节性的影响（例如，节假日增长和夏季下降）；

价格变化（上涨/下跌）的效果；

广告活动的影响；

竞争对手的活动（新品上市、降价、促销）。

不仅要看订单总额，还要看细分数据：

单个商品（SKU）；

品类；

平台。

这样更容易发现，例如，总订单量是靠几个强势商品维持的，而其他商品则在下降。

转化率

转化率是指进入商品卡片后完成订单的用户百分比。

简单公式： 转化率 = (订单数量 / 商品卡片访客数) × 100%

如果卡片流量很高但订单下降，问题通常出在卡片本身或产品上。首先检查：

照片及其质量；

标题和描述；

价格和折扣；

仓库库存情况；

评分和评论；

同一搜索结果页面上的竞争产品。

优化转化率通常能在不增加流量的情况下快速提升销售额。

退货

退货显示未成交或已退回的订单百分比。

高退货率：

降低实际利润；

损害商品和店铺的排名；

增加物流和处理成本。

退货增加最常见的原因：

商品质量问题；

实物与照片和描述不符；

尺寸/规格错误；

包装不当（商品在运输途中损坏）。

通过评论和消息分析退货原因，有助于快速找到需要改进的地方。

如何通过销售漏斗分析销售

通过漏斗分析可以显示销售额下降时，买家在哪个环节流失。

电商平台的基本链条：

展示 → 进入卡片（点击） → 订单 → 成交

每个环节下降意味着什么：

展示次数减少

商品在搜索中排名下降，在品类中失去位置，可见度降低。 原因： 竞争对手加强了广告，算法改变，广告结束，评分下降。

展示次数不变但点击次数减少

卡片吸引力下降：照片、标题、价格、评分变差，附近出现更优惠的产品。

流量稳定但订单减少

转化率下降。通常原因在于价格、库存、卡片内容、评论、配送条件。

订单数量不变但成交减少

退货增加：买家不取货或收货后退货。需要检查质量、尺寸、预期、包装。

当分析基于漏斗时，能够找到业绩下滑的根本原因，而不仅仅是记录“销售额下降了”。

为什么需要单独分析每个商品

需要对每个 SKU 进行分析，因为不同商品在业务中扮演不同角色。

通常，商品分类如下：

带来主要利润的商品；

构成大部分营业额但利润率不一定最高的商品；

销售缓慢的商品；

广告支出过高的商品；

亏损商品。

如果只看店铺的整体数据，可能会：

忽略强势商品“拉高”了整体统计；

错过单个 SKU 的失败；

继续为亏损商品投放广告。

定期分析每个商品可以：

及时停止或改进不盈利的商品；

加强领先商品的推广；

有针对性地调整价格和广告预算，而不是“一刀切”。

为什么关注指标的趋势很重要

销售分析不是一次性行为，而是一个持续的过程。 任何一天的单一数据都无法提供客观情况。

需要比较指标：

日环比；

周环比；

月环比；

年同比，并考虑季节性调整。

分析服务如何帮助销售分析

当商品数量较少时，可以在一段时间内手动操作。 但一旦商品目录增长到几十甚至几百个 SKU，简单的数据导出就无法胜任了。

手动分析需要：

从卖家后台导出各种报告；

在表格中合并数据；

自行计算关键指标；

寻找指标之间的关联。

这既耗时又复杂，且常常导致错误。

分析服务可以自动化这项工作。 例如，Torgstat：

收集 Wildberries、Ozon 和 Yandex Market 的数据；

显示每个商品的销售额和利润；

计算考虑佣金和成本的 SKU 经济性；

分析广告支出及其效果；

在一个界面中展示销售漏斗和其他关键指标。

因此，卖家可以：

更快地找到增长点；

识别亏损商品；

基于完整情况而非不同平台的零散报告做出决策。

销售分析中的常见错误

在电商平台上经常出现同样的失误：

只关注营业额；

不计算利润和毛利；

根据一天的数据得出结论；

不与前期比较指标；

忽略广告支出；

只看店铺整体统计，而不看单个商品；

不分析漏斗：展示、点击、订单、成交。

结果就是错误的结论和决策，这些决策不仅不能改善情况，有时反而会使其恶化。

常见问题

如何正确分析电商平台上的销售？

正确的电商平台销售分析包括评估：

营业额和利润；

订单数量；

从浏览到订单的转化率；

退货率；

广告支出及其回报率；

所有这些指标按天、周、月的动态变化。

此外，还需要查看销售漏斗和每个商品的单独统计。

为什么不能只关注营业额？

营业额显示交易规模，但不说明卖家赚了多少钱。 在电商平台上，营业额高而利润低甚至为负的情况很常见。因此，不能只依赖营业额。

应该多久分析一次销售？

基本工作模式：

关键指标（营业额、订单、成交、退货、广告）——每天监控；

按商品、漏斗和利润进行详细分析——至少每周一次；

考虑季节性和战略决策的深度分析——每月和每季度一次。

哪些服务有助于分析销售？

为了进行系统分析，卖家使用专门的服务，这些服务自动收集和处理数据。

例如，Torgstat：

整合 Wildberries、Ozon 和 Yandex Market 的统计数据；

自动计算销售和利润的关键指标；

帮助评估广告效果和每个商品的经济性；

在一个窗口中展示业务的整体情况。

这简化了分析，使管理决策更准确、更快速。