Что такое рентабельность, ROI и ROCE и как они помогают оценить эффективность бизнеса на маркетплейсах?

Рентабельность, ROI и ROCE — три ключевых показателя, по которым можно судить, насколько бизнес на маркетплейсах не просто продаёт, а зарабатывает и эффективно использует деньги.

Что такое рентабельность простыми словами

Рентабельность — это доля чистой прибыли в вашей выручке. Она отвечает на вопрос: сколько чистой прибыли остаётся с каждого рубля продаж.

Формула:

Рентабельность = Чистая прибыль × 100% / Валовая выручка

Пример: Выручка за месяц — 1 000 000 ₽, чистая прибыль — 150 000 ₽.

Рентабельность:

150 000 / 1 000 000 × 100% = 15%

То есть с каждого 1 ₽ выручки у вас остаётся 0,15 ₽ чистой прибыли.

Что даёт рентабельность селлеру:

показывает, насколько прибыльным в целом является бизнес;

помогает сравнивать маржинальность разных товаров и категорий;

даёт возможность отслеживать динамику: рентабельность растёт или падает по месяцам.

Однако рентабельность не говорит, сколько денег пришлось вложить, чтобы заработать эту прибыль. Два товара могут иметь одинаковую рентабельность, но один требует гораздо больше инвестиций, чем другой.

Что такое ROI и зачем он нужен селлеру

ROI (Return on Investment) — это окупаемость вложений. Он показывает, сколько чистой прибыли приносит каждый вложенный рубль.

Общая формула:

ROI = Чистая прибыль × 100% / Сумма инвестиций

Пример: Вы вложили 500 000 ₽ в закупку и продажу партии товара (закупка, логистика, комиссии, реклама и т.д.). Чистая прибыль — 100 000 ₽.

100 000 / 500 000 × 100% = 20%

Это означает, что на каждый вложенный рубль вы заработали 0,20 ₽ чистой прибыли.

Где полезен ROI:

оценка эффективности конкретного товара;

сравнение рекламных кампаний между собой;

анализ окупаемости закупок;

анализ новых категорий и направлений бизнеса.

Отличие от рентабельности: Рентабельность сравнивает прибыль с выручкой, а ROI — с затратами. Рентабельный товар может иметь низкий ROI, если он требует больших вложений, которые окупаются слабо.

Что такое ROCE и в чём его ценность для селлера

ROCE (Return on Capital Employed) — это доходность задействованного капитала. Показатель показывает, насколько эффективно используются деньги, вложенные в товар и связанные с ним расходы.

Для продавца на маркетплейсах ROCE особенно важен, потому что:

большая часть капитала застревает в товарных остатках;

медленно продающийся товар «замораживает» деньги, даже если он рентабелен;

быстрая оборачиваемость при приемлемой прибыли даёт высокий ROCE.

Смысл ROCE для селлера:

показывает, насколько выгодно вкладывать деньги в конкретный товар;

помогает оценить, как быстро вложенный капитал начинает возвращаться и приносить прибыль; даёт возможность выбирать не только «маржинальные», но и «быстрые» товары, которые эффективно крутят капитал.

В чём разница между рентабельностью, ROI и ROCE

Три показателя измеряются в процентах, но отвечают на разные вопросы.

Показатель	Что показывает
Рентабельность	Какая часть выручки остаётся в виде чистой прибыли
ROI	Сколько прибыли приносит каждый рубль всех расходов
ROCE	Насколько эффективно используются средства, вложенные в товар и связанные с ним расходы

Примеры ситуаций:

Товар с высокой рентабельностью, но низкой скоростью продаж: каждую штуку вы продаёте выгодно, но капитал крутится медленно — ROCE и ROI могут быть ниже, чем хочется.

Товар с умеренной рентабельностью, но высокой оборачиваемостью: каждая единица приносит меньше прибыли, но товары быстро продаются и высвобождают деньги — итоговый заработок за период и ROCE могут быть выше.

Отсюда вывод: анализ только одного показателя может привести к ошибкам в управлении ассортиментом и ценами.

Почему показатели нужно смотреть вместе

Для адекватной оценки бизнеса на маркетплейсах эти три метрики лучше рассматривать в связке:

Рентабельность отвечает за «наценку» в разрезе выручки — насколько прибыльны продажи в принципе. ROI показывает, окупились ли все затраты на продажу этого товара, включая комиссии, рекламу, логистику и т.п. ROCE показывает, насколько эффективно задействован капитал: не лежат ли деньги в медленном товаре без отдачи.

Комбинируя их, селлер:

видит не только прибыль, но и цену, по которой эта прибыль даётся;

понимает, какие товары занимают слишком много денег при слабой отдаче;

принимает решения о ценах, рекламе, дозакупках и выводе товаров на основе цифр, а не только на основании выручки и количества заказов.

В сервисе Торгстат можно отслеживать показатели рентабельности, ROI, ROCE в одном интерфейсе для принятия эффективных решений.

Частые вопросы

Чем отличается ROI от ROAS?

ROI показывает, сколько чистой прибыли приносит каждый рубль вложений с учётом всех расходов: товара, комиссий, логистики, рекламы, налогов и т.д. ROAS (Return on Advertising Spend) оценивает только эффективность рекламных вложений

Какой показатель использовать для оценки товаров на маркетплейсах?

Чтобы понять, насколько прибыльный товар, смотрят рентабельность. Чтобы оценить, окупаются ли все расходы на продажу товара, используют ROI. Чтобы понять, насколько эффективно используются деньги, вложенные в товар и внешние расходы, ориентируются на ROCE. Чаще всего селлеры комбинируют все три показателя.

Почему высокая выручка не гарантирует высокую прибыль?

Потому что вместе с ростом выручки могут расти и расходы:

комиссии маркетплейсов;

логистика и хранение;

реклама внутри и вне площадки;

налоги;

возвраты и брак.

Может ли ROI быть отрицательным?

Да. Отрицательный ROI означает, что расходы превысили прибыль, то есть по итогу вы получили убыток.

Какие расходы учитывать при расчёте ROI?

Для корректного ROI учитываются все основные затраты, связанные с продажей товара:

себестоимость;

комиссии маркетплейса;

логистика;

хранение;

внутренняя и внешняя реклама;

налоги;

прочие внешние расходы.