Как анализировать продажи на маркетплейсах?

Продажи на маркетплейсах нужно анализировать по целой системе метрик: выручка, прибыль, количество заказов, конверсия, возвраты, реклама и динамика по времени. Только так можно понимать, что происходит с бизнесом, почему меняются цифры и какие действия действительно повышают прибыль.

Что входит в анализ продаж на маркетплейсах

Анализ продаж на маркетплейсах — это оценка не только оборота, но и реальной прибыли, рентабельности и эффективности всех этапов пути клиента.

Одинаковая выручка у двух продавцов может давать совершенно разный финансовый результат. На это влияет:

себестоимость товара;

комиссии и услуги маркетплейса;

рекламные расходы;

процент возвратов и отказов;

логистика и упаковка.

Какие показатели нужно анализировать

Выручка

Выручка — это общий объем продаж за выбранный период без учета расходов. Ее задача — показать масштаб оборота.

Как анализировать выручку:

смотреть выручку в динамике: по дням, неделям, месяцам;

сравнивать периоды между собой;

учитывать сезонность и акции, чтобы не путать естественные колебания с проблемами.

Но одна выручка не говорит, насколько бизнес эффективен. Можно продавать много и зарабатывать мало или вообще уходить в минус.

Прибыль

Прибыль показывает, сколько денег остается у продавца после всех затрат. Это главный показатель реального заработка.

На прибыль влияют:

себестоимость товара;

комиссия маркетплейса;

расходы на рекламу;

логистика, хранение, упаковка;

налоги;

возвраты и утилизация.

Если выручка растет, а прибыль падает, значит:

выросли рекламные расходы;

увеличились комиссии или логистика;

снизилась маржинальность (например, из‑за демпинга);

доля убыточных товаров стала выше.

Без расчета прибыли любые выводы по выручке будут неполными и часто ошибочными.

Количество заказов

Количество заказов показывает, как меняется спрос на товары.

По этому показателю можно отследить:

влияние сезонности (например, рост в праздники и спад летом);

эффект изменения цен (повышение/снижение);

влияние рекламных кампаний;

активность конкурентов (выход новых товаров, снижение цен, акции).

Важно смотреть не только общую сумму заказов, но и разбивку по:

отдельным товарам (SKU);

категориям;

маркетплейсам.

Так проще заметить, что, например, общие заказы держатся за счет нескольких сильных позиций, а остальные проседают.

Конверсия

Конверсия — это процент пользователей, которые, зайдя на карточку товара, оформили заказ.

Формула в простом виде: Конверсия = (Количество заказов / Количество посетителей карточки) × 100%

Если трафик на карточку высокий, а заказы падают, проблема, как правило, в самой карточке или в предложении. В первую очередь проверяют:

фото и их качество;

заголовок и описание;

цену и скидку;

наличие товара на складе;

рейтинг и отзывы;

конкурентные предложения на той же странице поиска.

Работа с конверсией часто дает быстрый рост продаж без увеличения трафика.

Возвраты

Возвраты показывают, какой процент заказов не был выкуплен или был возвращен.

Высокий уровень возвратов:

снижает фактическую прибыль;

ухудшает позиции товара и магазина;

увеличивает расходы на логистику и обработку.

Чаще всего возвраты растут из‑за:

проблем с качеством товара;

отличия реального товара от фото и описания;

неверных размеров/характеристик;

слабой упаковки (товары портятся в пути).

Анализ причин возвратов по отзывам и сообщениям помогает быстро найти, что именно нужно доработать.

Как анализировать продажи через воронку

Анализ по воронке показывает, на каком этапе теряются покупатели, когда продажи падают.

Базовая цепочка для маркетплейса:

Показы → Переходы в карточку (клики) → Заказы → Выкупы

Что значит падение на каждом этапе:

Показов стало меньше

Товар просел в поиске, потерял позиции в категориях, снизилась видимость. Причины: конкуренты усилили рекламу, поменялись алгоритмы, закончилась реклама, снизился рейтинг.

Кликов стало меньше при прежнем количестве показов

Карточка стала менее привлекательной: ухудшились фото, заголовок, цена, рейтинг, появились более выгодные предложения рядом.

Заказов меньше при стабильном трафике

Падает конверсия. Обычно виноваты цена, наличие, содержание карточки, отзывы, условия доставки.

Выкупов меньше при прежнем количестве заказов

Растут возвраты: покупатели не забирают заказы или возвращают после получения. Нужно разбираться с качеством, размерами, ожиданиями, упаковкой.

Когда анализ строится по воронке, удается найти первопричину просадки, а не просто фиксировать «продажи упали».

Зачем анализировать товары по отдельности

Анализ по каждому SKU нужен, потому что разные товары играют в бизнесе разную роль.

Обычно ассортимент делится на группы:

товары, которые приносят основную прибыль;

позиции, формирующие большую часть оборота, но не всегда самую высокую маржу;

редкие продажи — товар почти не двигается;

позиции с чрезмерными рекламными расходами; убыточные товары.

Если смотреть только общие цифры по магазину, можно:

не заметить, что сильные товары «вытягивают» всю статистику;

пропустить провалы по отдельным SKU;

продолжать лить рекламу на убыточные позиции.

Регулярный разбор по каждому товару позволяет:

вовремя отключать или дорабатывать нерентабельные позиции;

усиливать продвижение товаров‑лидеров;

пересматривать цены и рекламные бюджеты точечно, а не «по всем подряд».

Почему важно смотреть динамику показателей

Анализ продаж — это не разовое действие, а постоянный процесс. Один срез по любому дню не дает объективной картины.

Нужно сравнивать показатели:

день к дню;

неделя к неделе;

месяц к месяцу;

год к году с поправкой на сезонность.

Как в анализе прдаж помогают сервисы аналитики

При небольшом количестве товаров можно какое‑то время работать в ручном режиме. Но как только каталог вырастает до десятков и сотен SKU, простые выгрузки уже не справляются.

Ручной анализ требует:

выгружать разные отчеты из личного кабинета;

объединять их в таблицах;

самостоятельно считать ключевые метрики;

искать взаимосвязи между показателями.

Это долго, сложно и часто приводит к ошибкам.

Сервисы аналитики автоматизируют эту работу. Например, Торгстат:

собирает данные по Wildberries, Ozon и Яндекс Маркету;

показывает продажи и прибыль по каждому товару;

считает экономику SKU с учетом комиссий и расходов;

анализирует затраты на рекламу и ее эффективность;

отображает воронку продаж и другие ключевые метрики в одном интерфейсе.

За счет этого продавец:

быстрее находит точки роста;

выявляет убыточные товары;

принимает решения на основе полной картины, а не разрозненных отчетов разных маркетплейсов.

Типичные ошибки при анализе продаж

На маркетплейсах часто встречаются одни и те же просчеты:

ориентируются только на выручку;

не считают прибыль и маржу;

делают выводы по данным за один день;

не сравнивают показатели с предыдущими периодами;

игнорируют расходы на рекламу;

смотрят только общую статистику по магазину, а не по отдельным товарам;

не анализируют воронку: показы, клики, заказы, выкупы.

Результат — неправильные выводы и решения, которые не улучшают ситуацию, а иногда ухудшают ее.

Частые вопросы

Как правильно анализировать продажи на маркетплейсах?

Корректный анализ продаж на маркетплейсах включает оценку:

выручки и прибыли;

количества заказов;

конверсии из просмотров в заказы;

процента возвратов;

расходов на рекламу и их окупаемости;

изменений всех этих показателей в динамике по дням, неделям, месяцам.

Дополнительно важно смотреть воронку продаж и статистику по каждому товару отдельно.

Почему нельзя ориентироваться только на выручку?

Выручка показывает оборот, но не говорит, сколько продавец заработал. Ситуация, когда выручка высокая, а прибыль низкая или отрицательная, на маркетплейсах встречается часто. Поэтому опираться только на выручку нельзя.

Как часто нужно анализировать продажи?

Базовый режим работы:

ключевые показатели (выручка, заказы, выкупы, возвраты, реклама) — контролировать каждый день;

детальный разбор по товарам, воронке и прибыли — делать минимум раз в неделю;

глубокий анализ с учетом сезонности и стратегических решений — ежемесячно и ежеквартально.

Какие сервисы помогают анализировать продажи?

Для системной аналитики продавцы используют специализированные сервисы, которые собирают и обрабатывают данные автоматически.

Например, Торгстат:

объединяет статистику по Wildberries, Ozon и Яндекс Маркету;

автоматически рассчитывает ключевые показатели по продажам и прибыли;

помогает оценивать эффективность рекламы и экономику каждого товара;

показывает картину бизнеса целиком в одном окне.

Это упрощает аналитику и делает управленческие решения более точными и быстрыми.