Конверсия воронки продаж на маркетплейсах: как рассчитать и повысить

Конверсия воронки продаж на маркетплейсах показывает, какая доля покупателей переходит от просмотра товара к оформлению заказа. Чтобы повысить конверсию на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете, нужно проанализировать каждый этап: показы, переходы в карточку, добавления в корзину и заказы. Такой анализ помогает определить, где теряются потенциальные покупатели и что мешает увеличить продажи.

Что такое конверсия воронки продаж на маркетплейсах

Воронка продаж — это последовательность действий покупателя от первого знакомства с товаром до покупки. На каждом этапе часть пользователей отсеивается: одни не открывают карточку, другие изучают характеристики, но не добавляют товар в корзину, третьи отказываются от оформления заказа.

Стандартная воронка продаж на маркетплейсах состоит из пяти этапов:

Показы. Сколько раз товар появился перед пользователями в поиске, каталоге, рекомендациях или рекламе.

Переходы в карточку. Сколько раз покупатели открыли товар, чтобы узнать о нём подробнее.

Добавления в корзину. Сколько раз пользователи добавили товар в корзину.

Заказы. Сколько товаров было заказано.

Выкупы. Сколько заказанных товаров покупатели фактически выкупили.

Анализировать нужно не только количество действий, но и процент перехода между этапами. Например, если карточку часто открывают, но редко добавляют товар в корзину, причина может быть в цене, характеристиках или недостаточно информативных фотографиях.

Основные показатели конверсии на маркетплейсах

Для анализа воронки используют несколько показателей. Каждый из них помогает оценить эффективность отдельного этапа продаж.

Показатель	Формула расчёта
CTR — кликабельность карточки	Клики / Показы × 100%
Конверсия в корзину	Добавления в корзину / Переходы в карточку × 100%
Конверсия в заказ	Заказы / Переходы в карточку × 100%
Конверсия из корзины в заказ	Заказы / Добавления в корзину × 100%
Процент выкупа	Выкупленные товары / Заказанные товары × 100%

Важно учитывать, что маркетплейсы могут использовать разные методики расчёта. Например, в одном отчёте учитываются все посещения карточки, а в другом — уникальные посетители. Поэтому перед сравнением показателей необходимо проверить, какие именно данные используются.

Пример расчёта конверсии воронки

Предположим, за неделю товар на Ozon получил следующие результаты:

20 000 показов;

600 переходов в карточку;

90 добавлений в корзину;

45 заказов;

36 выкупов.

Рассчитаем конверсии:

CTR: 600 / 20 000 × 100% = 3%.

Конверсия в корзину: 90 / 600 × 100% = 15%.

Конверсия из корзины в заказ: 45 / 90 × 100% = 50%.

Процент выкупа: 36 / 45 × 100% = 80%.

Таким образом, из 600 переходов в карточку покупатели оформили 45 заказов. Общая конверсия из перехода в заказ составила 7,5%.

Теперь продавец может сравнить эти результаты с предыдущими периодами и определить, на каком этапе есть возможности для роста.

Почему снижается конверсия воронки продаж

Низкая конверсия не всегда означает, что товар невостребован. Иногда покупатели заинтересованы в покупке, но сталкиваются с препятствиями на определённом этапе.

Много показов, но мало переходов

Если товар часто появляется в выдаче, но пользователи не открывают карточку, проблема может быть в её привлекательности на фоне конкурентов.

Основные причины:

Некачественное или неинформативное главное фото.

Цена выше предложений конкурентов.

Низкий рейтинг и недостаточное количество отзывов.

Неудачный заголовок товара.

Показы по нерелевантным поисковым запросам.

В первую очередь стоит проверить главное изображение, цену и позиции товара по ключевым запросам.

Много переходов, но мало добавлений в корзину

Пользователь заинтересовался товаром, открыл карточку, но решил не покупать.

Возможные причины:

Недостаточно информации о характеристиках.

Фотографии не раскрывают преимущества товара.

Непонятная комплектация или размерная сетка.

Отрицательные отзывы.

Отсутствие нужных размеров или цветов.

Более выгодные предложения у конкурентов.

В такой ситуации увеличение рекламного бюджета вряд ли решит проблему. Сначала необходимо улучшить карточку и само предложение.

Много добавлений в корзину, но мало заказов

Если покупатели добавляют товар в корзину, но не оформляют покупку, стоит обратить внимание на условия приобретения.

Покупателя могут останавливать высокая итоговая стоимость, длительная доставка или изменение цены. Кроме того, пользователи нередко добавляют товары в корзину для сравнения и откладывают покупку.

Много заказов, но низкий процент выкупа

Высокая конверсия в заказ ещё не гарантирует высокую выручку.

Если покупатели часто отказываются от товаров, необходимо изучить причины возвратов и отказов. Чаще всего они связаны с несоответствием ожиданиям, качеством товара, неправильным размером или повреждениями при доставке.

Как повысить конверсию воронки на маркетплейсах

Увеличение конверсии начинается с анализа текущих показателей. Необязательно менять всю карточку сразу — эффективнее определить проблемный этап и последовательно проверить возможные причины.

1. Улучшите главное фото товара

Главное изображение напрямую влияет на CTR. Именно по фотографии покупатель чаще всего решает, стоит ли открывать карточку.

Товар должен быть хорошо виден, а его назначение — понятно без дополнительных объяснений. Для некоторых категорий полезно показать размеры, комплектацию или результат использования.

Попробуйте протестировать несколько вариантов главного фото и сравнить изменение CTR.

2. Оптимизируйте описание и характеристики

Подробная карточка помогает покупателю принять решение.

Проверьте, указаны ли размеры, материалы, комплектация, особенности использования и другие важные характеристики. Дополните фотографии изображениями товара с разных ракурсов.

Особое внимание уделите вопросам покупателей и негативным отзывам: они помогают определить, какой информации не хватает в карточке.

3. Проанализируйте цены конкурентов

Даже качественно оформленная карточка может проигрывать конкурентам из-за цены.

Сравните стоимость аналогичных товаров, условия доставки, скидки и комплектацию. При этом снижать цену ради увеличения конверсии не всегда выгодно.

Например, скидка может увеличить количество заказов, но одновременно снизить прибыль с каждой продажи. Поэтому любые изменения цены необходимо оценивать с учётом маржинальности.

4. Работайте с отзывами и рейтингом

Отзывы влияют на доверие покупателей и могут существенно менять конверсию.

Отвечайте на вопросы, разбирайте причины негативных оценок и устраняйте повторяющиеся проблемы с качеством или комплектацией.

Если покупатели регулярно жалуются на несоответствие размеров, недостаточно просто изменить описание — необходимо проверить сам товар.

5. Контролируйте остатки и сроки доставки

Отсутствие товара на ближайших складах может увеличивать срок доставки и снижать вероятность покупки.

Анализируйте продажи по регионам и своевременно пополняйте остатки. Особенно это важно для товаров с высоким спросом и стабильной конверсией.

6. Проверяйте эффективность рекламы

Реклама помогает увеличить количество переходов, но не гарантирует рост заказов.

Если рекламная кампания приносит много кликов, а конверсия остаётся низкой, проверьте, насколько рекламные запросы соответствуют товару.

Оценивайте не только CTR и конверсию, но и ДРР, расходы на продвижение и прибыль. Иногда сокращение неэффективного трафика приносит бизнесу больше пользы, чем увеличение количества показов.

Как анализировать воронку продаж в Торгстат

Анализировать воронку продаж на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете можно с помощью сервиса Торгстат. Он помогает отслеживать путь покупателя от просмотра товара до оформления заказа и находить этапы, на которых снижается конверсия.

В зависимости от доступных данных маркетплейса в отчётах можно анализировать:

Показы и открытия карточек товаров.

Добавления товаров в корзину.

Конверсию из просмотра карточки в корзину.

Количество оформленных заказов.

Конверсию в заказ.

Показатели можно изучать по отдельным товарам и сравнивать за разные периоды, чтобы отслеживать изменения конверсии.

Например, если количество просмотров карточки остаётся стабильным, а добавлений в корзину становится меньше, это повод проверить цену, фотографии и описание товара. Если добавлений в корзину много, но заказов мало, стоит обратить внимание на условия доставки и предложения конкурентов.

Торгстат помогает находить слабые места воронки продаж и определять, какие товары и этапы требуют внимания, чтобы увеличивать количество заказов без обязательного роста рекламных расходов.

Какая конверсия считается хорошей

Единой нормы конверсии для всех маркетплейсов нет. Показатели зависят от категории товара, стоимости, конкуренции, сезонности и источника трафика.

Например, недорогие товары повседневного спроса и дорогостоящая техника могут иметь совершенно разные показатели конверсии из-за особенностей покупательского поведения.

Поэтому ориентироваться только на средние значения по рынку неправильно.

Для объективной оценки стоит:

Сравнивать показатели одного товара за разные периоды.

Учитывать изменение цены, акций и рекламного трафика.

Анализировать товары внутри одной категории.

Проверять, как изменение конверсии влияет на количество заказов и прибыль.

Высокая конверсия не всегда означает высокую эффективность. Если ради дополнительных заказов продавец значительно снизил цену или увеличил рекламные расходы, итоговая прибыль может уменьшиться.

Частые вопросы

Как рассчитать общую конверсию продаж на маркетплейсе?

Один из распространённых способов — разделить количество заказов на количество переходов в карточку и умножить на 100%. Однако при анализе необходимо уточнять, как конкретный маркетплейс рассчитывает посещения и заказы.

Чем отличается CTR от конверсии в заказ?

CTR показывает, какая доля показов привела к переходам в карточку. Конверсия в заказ показывает, какая доля переходов завершилась оформлением покупки.

Почему на маркетплейсе много просмотров, но мало продаж?

Причиной могут быть невыгодная цена, недостаточно информативная карточка, негативные отзывы, длительная доставка или нецелевой трафик. Чтобы определить причину, необходимо последовательно проверить показатели воронки.

Можно ли повысить конверсию без увеличения рекламного бюджета?

Да. Улучшение фотографий, характеристик, отзывов и условий доставки может увеличить количество заказов при прежнем объёме трафика.

Как часто нужно анализировать воронку продаж?

Основные показатели полезно отслеживать ежедневно, особенно во время рекламных кампаний. Для оценки изменений конверсии лучше сравнивать более длительные периоды, например недели, чтобы избежать выводов на основе случайных колебаний.