~ 7 мин

31.08.2026

Как оценить эффективность бизнеса селлера на маркетплейсе: ключевые метрики и их анализ

Эффективность бизнеса селлера на маркетплейсе — это не рост выручки любой ценой, а стабильное увеличение прибыли без взрывного роста затрат и «зависших» остатков. Чтобы понять, насколько хорошо работает бизнес, нужно смотреть на продажи, прибыль, маржинальность, расходы маркетплейса, рекламу, оборачиваемость и остатки — и всегда анализировать эти показатели вместе, а не по отдельности.

Какие показатели нужно анализировать селлеру

Оценка бизнеса селлера строится на анализе нескольких групп метрик одновременно:

    продажи и выручка;

    прибыль и маржинальность;

    расходы маркетплейса;

    рекламные показатели;

    оборачиваемость товаров;

    остатки и поставки;

    конверсия и воронка продаж.

Каждый показатель по‑отдельности даёт только часть картины. Например, рост выручки может выглядеть позитивно, но если при этом резко выросли рекламные и логистические расходы, чистая прибыль легко уйдёт вниз. Поэтому любые выводы нужно делать только после просмотра связки показателей: выручка + расходы + прибыль + остатки.

Выручка

Выручка показывает, сколько денег принесли продажи товаров за выбранный период, но сама по себе она не говорит, насколько бизнес выгоден.

Селлеру важно отслеживать:

    суммарную выручку по всему бизнесу;

    выручку по каждому маркетплейсу отдельно;

    выручку по SKU, категориям и брендам;

    изменение выручки по сравнению с прошлым периодом.

Главный вопрос — не только сколько денег пришло, а почему цифра изменилась. Например, выручка выросла на 20%, но если ради этого рекламный бюджет удвоился, экономический эффект может быть сомнительным: прибыль на уровне товара или категории могла почти не измениться или даже снизиться.

Валовая прибыль

Валовая прибыль показывает, сколько денег остаётся с продаж после оплаты себестоимости и услуг маркетплейса, и лучше отражает реальный доход от операций, чем выручка.

Формула:

Валовая прибыль = Валовая выручка – Услуги маркетплейса – Себестоимость

Для Wildberries в «услуги маркетплейса» могут входить и расходы на продвижение, которые маркетплейс списывает со счёта.

Два товара могут продаваться на одну и ту же сумму, но приносить разную валовую прибыль из‑за разных комиссий, логистики или себестоимости. Поэтому при сравнении SKU опираться только на выручку нельзя — нужно смотреть именно на валовую прибыль.

Чистая прибыль

Чистая прибыль показывает, сколько денег заработал бизнес после учета всех основных расходов, а не только затрат на товар и маркетплейс.

Формула:

Чистая прибыль = Валовая прибыль – Налог – Внешние расходы

К внешним расходам относятся:

    зарплаты сотрудников;

    услуги подрядчиков (фулфилмент, маркетинг и т. д.);

    аренда склада и офисов;

    платные сервисы и программы аналитики;

    прочие управленческие и постоянные расходы.

Если выручка растёт, а чистая прибыль при этом снижается, это сигнал искать, где именно увеличились затраты: налоги, фонд оплаты труда, реклама, аренда либо другие операционные расходы.

Маржинальность

Маржинальность показывает, какой процент от валовой выручки составляет валовая прибыль, то есть какую долю оборота бизнес реально зарабатывает.

Формула:

Маржинальность = Валовая прибыль/Валовая выручка × 100%

Пример:
Выручка — 1 000 000 ₽, валовая прибыль — 250 000 ₽.
Маржинальность: 250 000 / 1 000 000 × 100% = 25%.

Маржинальность удобна для сравнения разных товаров и категорий:

    товар с высокой выручкой, но маржинальностью 5–7% может быть гораздо менее выгоден;

    другой товар с умеренной выручкой, но маржинальностью 25–30% может приносить большую сумму прибыли на вложенный рубль.

Поэтому при выборе ассортимента и планировании рекламы маржинальность — один из ключевых ориентиров.

Доля расходов маркетплейса

Доля расходов маркетплейса показывает, какую часть выручки «съедают» комиссии, логистика, хранение, эквайринг, реклама и другие удержания.

Расчёт:

Доля расходов = Расходы / Выручка × 100%

Если эта доля со временем растёт, бизнес может терять прибыль даже при стабильных или растущих продажах.

Полезно разбирать расходы по статьям:

    комиссия за продажу;

    доставка до клиента и возвраты;

    хранение на складе;

    эквайринг и прочие сервисные сборы;

    реклама и промо‑инструменты.

Так проще понять, что ухудшило экономику:

    выросли тарифы на логистику;

    увеличилась доля платного продвижения;

    товар слишком долго лежит на складе и накапливает плату за хранение.

ДРР (доля рекламных расходов)

ДРР показывает, какую часть выручки селлер отдаёт на рекламу и насколько «тяжёлым» получается каждый рубль продаж с точки зрения продвижения.

Формула:

ДРР = Расходы на рекламу / Выручка × 100%

Пример:
Рекламный бюджет — 100 000 ₽, выручка — 1 000 000 ₽.
ДРР = 100 000 / 1 000 000 × 100% = 10%.

Но оценивать кампании только по ДРР некорректно. Важна связка:

    маржинальность товара;

    валовая и чистая прибыль по SKU;

    ДРР.

Для высокомаржинального товара допустим более высокий процент рекламных затрат: реклама может окупаться даже при заметной ДРР. Для низкомаржинальных позиций даже скромная ДРР может сделать продажи убыточными.

Оборачиваемость товаров

Оборачиваемость показывает, с какой скоростью продаются ваши запасы и насколько эффективно используются вложенные в товар деньги.

Низкая оборачиваемость означает:

    деньги надолго «застревают» в товаре;

    растут расходы на хранение;

    увеличивается риск кассовых разрывов (продажи идут, но денег «в кассе» не хватает из‑за замороженных остатков).

Слишком высокая оборачиваемость тоже может быть проблемой:

    товар постоянно заканчивается;

    появляются периоды отсутствия остатков;

    бизнес теряет потенциальные продажи и ухудшает поведенческие показатели.

Задача селлера — подобрать такой уровень запасов, при котором:

    товара достаточно для устойчивых продаж;

    нет избытка, который «съедает» деньги и генерирует лишние расходы на хранение.

Остатки и дни без товара

Наличие товара на складе напрямую влияет на продажи и на позиции в выдаче.

Если популярный SKU регулярно выкупают «в ноль», продавец:

    недополучает заказы и выручку;

    рискует потерять позиции в поиске и рекомендациях;

    вынужден ждать поставку и «разгонять» карточку заново.

Поэтому при разборе динамики продаж нужно обязательно смотреть:

    текущие остатки;

    историю остатков;

    количество дней, когда товара не было в наличии.

Если продажи просели, первым делом стоит проверить, был ли товар доступен для покупки в анализируемый период. Часто падение выручки связано не с ценой или рекламой, а с банальным отсутствием товара.

Конверсия в заказ и воронка продаж

Конечная выручка зависит не только от трафика, но и от того, какая доля покупателей доходит до оформления заказа.

Упрощённая воронка:

Показы → Переходы в карточку → Добавления в корзину → Заказы

Анализировать воронку стоит поэтапно:

    есть показы, но мало переходов — проблема в CTR: цена, фото, заголовок, обложка, рейтинг;

    есть переходы, но мало добавлений в корзину — слабое описание, неубедительные фото, невыгодная цена относительно конкурентов;

    много добавлений в корзину, но мало заказов — возможны проблемы с доставкой, отсутствием нужных размеров/вариантов, промо, отзывами или конкурирующими предложениями.

Если падает количество показов, надо смотреть на продвижение (реклама, ставки, участие в акциях), позиции товара и наличие остатков.

Средний чек

Средний чек показывает, сколько в среднем приносит один заказ и помогает понять, как меняется структура покупок.

Формула:

Средний чек = Выручка / Количество заказов

На рост среднего чека могут влиять:

    повышение цены;

    смещение спроса в сторону более дорогих товаров;

    увеличение количества единиц товара в заказе (допродажи, комплекты, сопутствующие товары).

При этом изменение среднего чека всегда нужно оценивать вместе с количеством заказов и конверсией. Повышение цены может дать красивый рост среднего чека, но одновременно:

    снизить число заказов;

    ухудшить конверсию;

    уменьшить итоговую прибыль, если клиенты уходят к конкурентам.

Как анализировать показатели в комплексе

Надёжные выводы о состоянии бизнеса можно делать только при комплексном анализе метрик. Один показатель почти всегда вводит в заблуждение.

Типичные ситуации:

1. Выручка растёт, прибыль падает.
Нужно проверить:

    рекламные расходы и ДРР;

    комиссии и логистику;

    себестоимость и закупочные цены;

    скидки, промокоды, участие в акциях.

Частый сценарий — рост оборота за счёт снижения цены и активной рекламы, из‑за чего маржа «съедается».

2. Продажи упали, маржинальность выросла.
Возможные причины:

    выключили неэффективную рекламу;

    отказались от низкомаржинальных SKU;

    повысили цену и сократили количество заказов, но сделали прибыль по каждому заказу выше.

3. Прибыль высокая, но растут остатки.
Это говорит о риске кассовых разрывов:

    часть прибыли «застревает» в товаре;

    деньги не успевают возвращаться на расчётный счёт;

    при падении спроса возможны проблемы с обороткой.

4. Реклама даёт больше заказов, но ДРР растёт.
Нужно проверить:

    окупаются ли дополнительные заказы с учётом маржинальности;

    не выжирает ли реклама всю прибыль по конкретным SKU;

    не выгоднее ли ограничить трафик и оставить только высокоэффективные кампании.

Поэтому набор ключевых метрик нужно рассматривать как связанную систему: изменение одной цифры почти всегда тянет за собой другие.

Как оценивать эффективность отдельных товаров (SKU)

Оценка по каждому SKU позволяет понять, какие товары действительно зарабатывают деньги, а какие только создают оборот.

Для отдельного товара стоит регулярно смотреть:

    выручку;

    количество заказов;

    валовую прибыль;

    маржинальность;

    рекламные расходы по SKU;

    ДРР;

    остатки;

    оборачиваемость;

    динамику продаж по периодам.

После такого анализа ассортимент можно разделить:

    товары‑локомотивы — приносят выручку и прибыль;

    товары с высокой выручкой, но низкой или отрицательной прибылью;

    медленно оборачивающиеся позиции, которые замораживают деньги.

Особого внимания заслуживают SKU с большими оборотами и низкой или отрицательной прибылью. Они могут:

    искажать общую картину успеха;

    вымывать прибыль за счёт высокой доли рекламы, скидок и логистики;

    создавать иллюзию «роста бизнеса» при провале по фактическому заработку.

Как анализировать эффективность бизнеса в Торгстат

При работе с десятками и сотнями SKU на нескольких маркетплейсах ручной сбор данных становится трудоёмким и неточным.

Сервис Торгстат позволяет:

    собирать данные по Wildberries, Ozon, Яндекс Маркету в одном интерфейсе;

    отслеживать выручку и количество продаж;

    анализировать валовую и чистую прибыль;

    считать маржинальность по товарам и категориям;

    видеть структуру и динамику расходов маркетплейсов;

    разбирать эффективность рекламы и ДРР;

    контролировать остатки и оборачиваемость;

    сравнивать товары, категории и магазины между собой;

    смотреть изменения показателей по разным периодам (недели, месяцы, кварталы).

За счёт такой аналитики проще вовремя заметить:

    когда оборот растёт, а прибыль падает;

    какие конкретные товары тянут финансовый результат вниз;

    где растут расходы на комиссии, хранение или рекламу.

Как часто проводить анализ

Частота анализа зависит от масштаба операций и скорости изменений (цен, рекламных кампаний, поставок), но базовый подход следующий.

Операционный контроль:

    ключевые показатели продаж и рекламы (выручка, заказы, расходы на рекламу, ДРР, остатки) — ежедневно или несколько раз в неделю.

Более глубокий финансовый анализ:

    по неделям — для оперативного контроля динамики;

    по месяцам — для оценки устойчивости бизнеса и планирования;

    по кварталам — для стратегических решений по ассортименту, ценам, логистике и инвестициям.

Сравнивать имеет смысл сопоставимые периоды:

    текущий месяц с предыдущим месяцем;

    последние 4 недели с предыдущими 4 неделями;

    текущий квартал с прошлым кварталом или с тем же кварталом прошлого года.

Частые вопросы

Какой показатель лучше всего показывает эффективность бизнеса селлера?

Ни один. Эффективность оценивают по связке показателей: чистая прибыль, маржинальность, продажи, расходы (включая рекламу и комиссии) и оборачиваемость товаров.

Почему нельзя оценивать бизнес только по выручке?

Потому что выручка не учитывает себестоимость, комиссии маркетплейса, логистику, хранение, рекламу, налоги и другие затраты. Высокий оборот может сопровождаться низкой или отрицательной прибылью.

Какие метрики нужно смотреть в первую очередь для анализа бизнеса на маркетплейсе?

Базовый набор: выручка, валовая прибыль, чистая прибыль, маржинальность, рекламные расходы и ДРР, оборачиваемость и остатки.

Как понять, какие товары невыгодно продавать?

Нужно сравнить выручку товара с его прибылью и расходами: себестоимостью, комиссиями, логистикой и рекламой. Невыгодные позиции — это SKU с низкой или отрицательной прибылью, высокой долей рекламных затрат и медленной оборачиваемостью.

Как понять, что рекламные расходы слишком высокие?

Сравнить ДРР с маржинальностью и прибылью товара. Если реклама даёт заказы, но после её учёта прибыль по SKU стремится к нулю или уходит в минус, расходы на рекламу завышены.

Почему прибыль может падать при росте продаж?

Причины обычно в росте затрат: увеличение рекламного бюджета, снижение цены, удорожание себестоимости, логистики, комиссий маркетплейса или смещение продаж в сторону низкомаржинальных товаров.

Нужно ли отдельно анализировать каждый маркетплейс?
Да. У одного и того же товара на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете может быть разная экономика: отличающиеся комиссии, логистика, рекламные инструменты и структура спроса приводят к разному уровню маржинальности и прибыли.