如何降低Wildberries上的广告支出？

Wildberries 上的广告有助于提升销量，并将商品推至搜索结果前列。然而，如果缺乏定期监控，它可能成为最昂贵的开支之一。许多卖家仅根据订单数量或广告后台的扣费金额来评估广告效果，但这种方法无法判断推广是否带来了利润。

为了在不损失销量的情况下降低广告成本，不仅需要分析支出，还要分析其与所获订单和营业额的比例。为此，我们使用 ACoS 指标。

什么是 Wildberries 上的 ACoS（简单解释）

ACoS（广告支出占比）显示了订单或营业额中有多少比例用于广告。

示例：

订单总额：300,000 ₽；

广告支出：30,000 ₽。

ACoS = 30,000 / 300,000 × 100% = 10%。

预算本身的大小（30,000 ₽、100,000 ₽ 等）并不能说明问题。重要的是这笔预算带来了多少营业额和利润。

两个支出相同但效果不同的广告活动对比：

活动 A： 花费 20,000 ₽，获得订单总额 300,000 ₽。 活动 B： 花费 20,000 ₽，获得订单总额 80,000 ₽。

在第一种情况下，ACoS 低得多，意味着广告效率更高。ACoS 正是用于这种评估——它显示了推广投入的合理性。

为什么仅凭一个 ACoS 指标不够

无法计算一个“通用”的 ACoS，因为：

订单不等于营业额；

部分订单不会被成交；

部分已成交商品会被退货。

因此，相同的广告支出可能导致：

当前获得大量订单；

扣除未成交后实际销售减少；

在最终营业额中占比不同。

因此，卖家通常有三个关键监控点：

订单 ACoS——广告当前如何带来订单。

考虑成交率的 ACoS——这些订单实际转化为什么。

营业额 ACoS——广告在已赚取收入中占多大比例。

每个指标回答不同的问题，并用于不同的管理决策。

订单 ACoS (TACOO)

TACOO 显示广告支出在总订单金额中所占的比例，不考虑退货和成交率。

公式：

TACOO = (广告支出 ÷ 订单总额) × 100%。

该指标：

可在启动或更改活动后立即计算；

对出价、关键词、预算的变化反应迅速；

便于日常监控和活动间比较。

如何使用 TACOO：

日常优化出价；

比较不同类型的活动和广告组；

评估修改（出价、关键词、策略）后的变化；

快速控制，防止广告支出失控。

重要提示：TACOO 关乎速度和反应。它不显示实际利润，但能及时捕捉低效设置。

考虑成交率的 ACoS (TACOS)

TACOS 显示广告支出在考虑实际付款且未退货的订单部分中的比例。

无成交订单的问题：

从报告看，订单似乎很多；

实际上，部分客户不会成交；

还有一部分会退货；

最终营业额远低于订单总额。

TACOS 考虑了成交，提供了更真实的广告效果图景。可以通过两种方法计算。

方法 1. 基于历史成交率的 TACOS 取商品（或商品组）过去 30-60 天的平均成交率。然后：

将订单总额乘以平均成交率；

从该“预期”营业额中计算广告支出占比。

这给出了预测性 TACOS——便于在成交数据尚未完全形成时进行快速评估。

方法 2. 基于实际成交的 TACOS 这里使用真实数据：

实际成交的订单数量；

退货的商品数量；

实际入账的营业额。

分析周期越长，TACOS 越准确——按月/季度计算，它能很好地反映情况。

TACOS 是一个战略性指标。它回答的不是“我们获得了多少订单”，而是“考虑到买家的实际行为，广告总体上是否盈利”。

为什么成交率对广告评估至关重要

两个订单总额相同的商品，由于成交率不同，利润可能截然不同。

示例：

两个商品都获得了 100,000 ₽ 的订单。 每个商品的广告支出均为 10,000 ₽。 但是：

商品 1：成交率 95%。

商品 2：成交率 60%。

结果：

商品 1 带来约 95,000 ₽ 的营业额。

商品 2 带来约 60,000 ₽ 的营业额。

在广告支出相同的情况下，实际活动效率差异巨大。如果只看订单和 TACOO，可能会错误地认为第二个活动是正常的。

实际营业额 ACoS

营业额 ACoS 显示在特定时期内，实际赚取收入中广告支出所占的比例。

简化公式：

营业额 ACoS = (期间广告支出 ÷ 期间实际营业额) × 100%。

这里的营业额包括：

仅实际成交的部分；

考虑退货；

考虑电商平台已入账的付款。

该指标：

与利润直接相关；

便于按周、月、季度分析；

有助于回答：“最终我们有多少比例的营业额用于广告？”。

如果目标是管理业务利润，而不仅仅是广告后台，那么应首先关注营业额 ACoS 和 TACOS。

什么样的 ACoS 可以视为正常

不存在固定的“正确”ACoS。目标水平取决于特定商品的经济状况：

成本价（生产、采购）；

Wildberries 佣金；

物流和仓储费用；

税费；

成交率和退货率；

总体毛利率；

推广策略（激进增长或稳健盈利）。

相同的 ACoS 可能是：

对低毛利商品是致命的；

对高加价商品是舒适的。

结论：“正常”的 ACoS 是指在扣除所有成本（采购、佣金、物流、税费、广告）后，仍能留下符合您目标的利润。这需要通过单位经济学来计算，而不是根据“我的 ACoS 是 8%，你也应该这样做”的建议。

示例：低毛利低价商品

商品：袜子。

售价：300 ₽。 所有成本（生产、物流、税费等）：260 ₽。 广告前毛利：40 ₽。 如果广告支出为 30 ₽（售价的 10%）：

单位利润 = 40 ₽ − 30 ₽ = 10 ₽。

任何广告成本的微小增加：

再增加 10 ₽——商品就盈亏平衡；

再多一点——商品就亏损。

对于此类商品，可接受的 ACoS 通常非常低——1-3%。因此，激进的广告几乎总是会迅速“吞噬”毛利。

示例：高毛利商品

商品：咖啡机。

售价：50,000 ₽。 完全成本（采购、物流等）：25,000 ₽。 广告前毛利：25,000 ₽。 即使广告支出很大：

广告：15,000 ₽（ACoS 30%）；

利润：25,000 − 15,000 = 10,000 ₽。

在这种情况下：

高 ACoS 并不意味着失败；

即使 ACoS 达到 30% 或更高，广告仍可能盈利；

关键问题是“扣除所有成本后，绝对利润还剩多少”。

结论：在不考虑毛利率的情况下比较不同商品的 ACoS 毫无意义。

为什么将自己的 ACoS 与竞争对手比较是危险的

参考他人的数据，例如“我们的 ACoS 是 8%，所以你的也应该是这样”，是不正确的。

即使在同一个细分市场，卖家的以下方面也可能差异巨大：

采购成本；

供应商条件；

电商平台佣金；

运输和仓储费用；

退货率；

折扣和促销体系；

目标毛利和策略（扩大市场份额 vs 当前利润最大化）。

结果：

一个卖家对 5% 的 ACoS 感到舒适；

第二个卖家能轻松接受 20%；

第三个卖家在 8% 时已经亏损。

正确的方法是计算自己的单位经济学，并据此确定个人目标 ACoS，而不是适应“平均情况”。

如何真正降低 Wildberries 上的广告支出

降低成本不仅仅是“削减预算”。正确的策略是保留有效的活动，并移除/重新配置亏损的活动。

分析每个商品的 ACoS，而不仅仅是后台整体数据

整体 ACoS 可能看起来正常，但实际上：

几个商品消耗了大部分预算；

其他商品拉高了整体结果，掩盖了亏损。

怎么做：

导出每个 SKU 的指标；

寻找高 ACoS 和低利润的商品；

针对这些商品，单独分析广告策略或完全停止广告。

比较 TACOO 和 TACOS，并监控成交率

订单多并不能保证赚钱。如果 TACOO 良好（订单 ACoS 低），但实际成交率低，那么：

TACOS 和营业额 ACoS 会显著变差；

广告在订单上看起来有利可图，但在实际利润上表现不佳。

解决方案：

追踪商品的成交率；

优化商品卡片、内容、价格以提高成交率；

对成交率长期偏低的商品降低出价和预算。

定期审查出价

电商平台上的情况不断变化：

新竞争对手进入；

品类内出价变化；

需求增长或下降。

一个月前最优的出价，今天可能导致：

支出急剧增加；

几乎不带来额外流量。

需要一个定期循环：

监控活动的 ACoS；

对 ACoS 上升的商品降低出价或重组活动；

测试其他类型的广告位和关键词。

削减亏损商品的广告

并非每个商品都必须积极推广。如果某个商品持续显示高 ACoS 和低利润，并且所有优化尝试都无法改变局面，那么合理的做法是：

减少广告投入；

将预算重新分配给 ACoS 指标更好、毛利更高的商品。

有时，放弃部分品类的广告比“治疗”长期亏损的商品更有利。

从利润角度看待广告，而不仅仅是 ACoS

即使非常低的 ACoS 也不能保证商品赚钱。可能出现以下情况：

低 ACoS；

小毛利；

高物流/佣金/税费。

最终，绝对利润微乎其微或根本不存在。

因此，在评估广告时，始终要考虑：

成本价；

电商平台佣金；

运输、仓储、包装；

税费；

实际广告支出；

单位利润和商品整体利润。

广告的意义不在于漂亮的百分比，而在于增加毛利润和净利润。

如何自动化 ACoS 监控，避免手动计算

如果品类不多，可以在 Excel 或 Google 表格中进行计算。但当商品有几十上百个时，手动计算就变成了持续的繁琐工作和错误来源。

Torgstat 分析服务可以计算三个关键指标：

TACOO——订单 ACoS；

TACOS——考虑成交率的 ACoS；

营业额 ACoS——广告支出在实际入账中的比例。

自动化尤其重要，如果您：

正在积极扩展品类；

管理大量广告活动；

希望基于系统而非直觉做出决策。

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常见问题

什么是 Wildberries 上的 ACoS？

ACoS 是广告支出占比。该指标显示在选定时期内，广告在订单总额或实际营业额中占多大比例。

TACOO 和 TACOS 有什么区别？

TACOO——广告支出在已下订单总额中的比例，不考虑成交和退货。用于快速控制。 TACOS——考虑成交率（预测或实际）的广告支出比例。能更好地反映广告的实际效果和盈利能力。

什么样的 ACoS 可以认为是好的？

没有通用值。“好”的 ACoS：

符合您的单位经济学框架；

在扣除所有成本后留有足够的利润；

对于低价低毛利商品可能是 1-3%，对于高价高毛利商品可能是 20-30% 或更高。

能否在不损失销量的情况下降低广告支出？

可以。为此需要：

计算每个商品的不同类型 ACoS；

移除或减少亏损活动；

调整出价；

将预算重新分配给盈利商品；

考虑实际成交率和最终营业额。

是否需要计算多种类型的 ACoS？

是的，如果目标是管理不仅仅是营业额，还有利润：

TACOO——基于订单的快速控制； TACOS——考虑成交率的评估； 营业额 ACoS——广告在已赚取收入中的实际比例及其对业务财务结果的影响。