Как сократить расходы на рекламу на Wildberries?

Реклама на Wildberries помогает увеличить продажи и вывести товары в топ выдачи. Однако без регулярного контроля она может стать одной из самых затратных статей расходов. Многие продавцы оценивают эффективность рекламы только по количеству заказов или сумме списаний из рекламного кабинета, но такой подход не позволяет понять, приносит ли продвижение прибыль.

Чтобы снизить затраты на рекламу без потери продаж, необходимо анализировать не только расходы, но и их соотношение с полученными заказами и выручкой. Для этого используется показатель ДРР.

Что такое ДРР на Wildberries простыми словами

ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какая часть денег от заказов или выручки уходит на рекламу.

Пример:

оборот по заказам: 300 000 ₽;

расходы на рекламу: 30 000 ₽.

ДРР = 30 000 / 300 000 × 100% = 10%.

Сам по себе размер бюджета (30 000 ₽, 100 000 ₽ и т. д.) ничего не говорит. Важно, какой оборот и прибыль этот бюджет приносит.

Сравнение двух кампаний с одинаковыми расходами:

Кампания А: потратили 20 000 ₽, получили заказы на 300 000 ₽. Кампания Б: потратили 20 000 ₽, получили заказы на 80 000 ₽.

В первом случае ДРР намного ниже, а значит, реклама работает эффективнее. Именно для такой оценки и нужен ДРР — он показывает, насколько оправданы вложения в продвижение.

Почему одного ДРР недостаточно

Один «универсальный» ДРР посчитать нельзя, потому что:

заказ — это еще не выручка;

часть заказов не выкупают;

часть выкупленных товаров возвращают.

Из-за этого один и тот же рекламный расход может давать:

много заказов сейчас;

меньше фактических продаж после вычета невыкупов;

разную долю в итоговой выручке.

Поэтому у продавцов обычно три ключевые точки контроля:

ДРР от заказов — как реклама приносит заказы прямо сейчас.

ДРР с учетом процента выкупа — во что реально превращаются эти заказы.

ДРР от выручки — какую долю заработанных денег «съедает» реклама.

Каждая метрика отвечает на свой вопрос и нужна для разных управленческих решений.

ДРР от заказов (TACOO)

TACOO показывает, какую долю в сумме всех заказов занимают расходы на рекламу, без учета возвратов и процента выкупа.

Формула:

TACOO = (Расходы на рекламу ÷ Сумма заказов) × 100%.

Этот показатель:

можно считать сразу после запуска или изменения кампании;

быстро реагирует на изменение ставок, фраз, бюджетов;

удобен для ежедневного мониторинга и сравнения кампаний между собой.

Как использовать TACOO:

ежедневная оптимизация ставок;

сравнение разных типов кампаний и групп объявлений;

оценка изменений после правок (ставки, ключи, стратегии);

оперативный контроль, чтобы реклама «не улетела» в космос по расходам.

Важно: TACOO — это про скорость и реакцию. Он не показывает реальную прибыль, но позволяет вовремя поймать неэффективные настройки.

ДРР с учетом выкупа (TACOS)

TACOS показывает долю рекламных расходов с учетом того, какая часть заказов реально будет оплачена и не возвращена.

Проблема заказов без выкупа:

по отчетам заказов вроде много;

по факту часть клиентов не выкупает;

еще часть делает возвраты;

итоговая выручка сильно ниже суммы заказов.

TACOS учитывает выкуп и дает более реалистичную картину эффективности рекламы. Считать его можно двумя подходами.

Вариант 1. TACOS по историческому проценту выкупа Берется средний процент выкупа по товару (или группе товаров) за прошедшие 30–60 дней. Дальше:

умножаете сумму заказов на средний процент выкупа;

считаете долю рекламных расходов уже от этой «ожидаемой» выручки.

Это дает прогнозный TACOS — удобно для оперативной оценки, когда реальные данные по выкупу еще не до конца сформировались.

Вариант 2. TACOS по фактическому выкупу Здесь используются реальные данные:

сколько заказов было выкуплено;

сколько товаров вернули;

какая выручка фактически начислена.

Чем длиннее период анализа, тем точнее TACOS — по месяцу/кварталу он уже хорошо показывает картину.

TACOS — стратегический показатель. Он отвечает на вопрос не «сколько заказов мы получили», а «насколько реклама вообще прибыльна с учетом реального поведения покупателей».

Почему процент выкупа критичен для оценки рекламы

Два товара с одинаковой суммой заказов могут иметь совершенно разную прибыль из-за разного выкупа.

Пример:

Оба товара получили заказы на 100 000 ₽. На рекламу для каждого потрачено по 10 000 ₽. Но:

Товар 1: выкуп 95%.

Товар 2: выкуп 60%.

Итоги:

Товар 1 приносит около 95 000 ₽ выручки.

Товар 2 — примерно 60 000 ₽.

При одинаковых расходах на рекламу реальная эффективность кампаний сильно различается. Если смотреть только на заказы и TACOO, можно ошибочно считать вторую кампанию нормальной.

ДРР от фактической выручки

ДРР от выручки показывает, какую долю в реально заработанных деньгах занимает весь рекламный расход за период.

Формула в упрощенном виде:

ДРР от выручки = (Расходы на рекламу за период ÷ Фактическая выручка за период) × 100%.

Здесь в выручку попадает:

только то, что реально выкупили;

с учетом возвратов;

с учетом начисленных маркетплейсом выплат.

Этот показатель:

напрямую связан с прибылью;

удобен для анализа по неделе, месяцу, кварталу;

помогает ответить на вопрос: «Сколько процентов оборота мы отдаем на рекламу в итоге?».

Если цель — управлять прибылью бизнеса, а не только рекламным кабинетом, ориентироваться нужно в первую очередь на ДРР от выручки и TACOS.

Какой ДРР можно считать нормальным

Фиксированного «правильного» ДРР не существует. Целевой уровень зависит от экономики конкретного товара:

себестоимость (производство, закупка);

комиссия Wildberries;

расходы на логистику и хранение;

налоги;

процент выкупа и возвратов;

общая маржинальность;

стратегия продвижения (агрессивный рост или аккуратная прибыль).

Один и тот же ДРР может быть:

критическим для низкомаржинального товара;

комфортным для позиции с высокой наценкой.

-Вывод: «нормальный» ДРР — это тот, при котором после всех затрат (закупка, комиссия, логистика, налоги, реклама) остается прибыль, соответствующая вашей цели. Рассчитывать это нужно через юнит-экономику, а не по советам «у меня ДРР 8%, делайте так же».

Пример: недорогой товар с низкой маржей

Товар: носки.

Цена продажи: 300 ₽. Все расходы (производство, логистика, налоги и т. д.): 260 ₽. Маржа до рекламы: 40 ₽. Если тратить на рекламу 30 ₽ (10% от цены):

прибыль на единицу = 40 ₽ − 30 ₽ = 10 ₽.

Любое небольшое увеличение рекламных затрат:

еще −10 ₽ — и товар уже в нуле;

чуть больше — и позиция уходит в минус.

Для таких товаров допустимый ДРР обычно очень низкий — 1–3%. Поэтому агрессивная реклама здесь почти всегда быстро «съедает» маржу.

Пример: товар с высокой маржинальностью

Товар: кофемашина.

Цена продажи: 50 000 ₽. Полная себестоимость (закупка, логистика и т. д.): 25 000 ₽. Маржа до рекламы: 25 000 ₽. Даже при больших рекламных расходах:

реклама: 15 000 ₽ (ДРР 30%);

прибыль: 25 000 − 15 000 = 10 000 ₽.

В этом случае:

высокий ДРР не означает провал;

реклама может быть рентабельной даже при 30% и выше;

ключевой вопрос — «сколько прибыли в абсолютных цифрах остается после всех расходов».

Вывод: сравнивать ДРР между товарами без учета маржинальности бессмысленно.

Почему сравнивать свой ДРР с конкурентами опасно

Ориентироваться на чужие цифры вроде: «У нас ДРР 8%, значит, и у вас должно быть так же» некорректно.

Даже в одной нише у продавцов может сильно отличаться:

закупочная стоимость;

условия у поставщиков;

комиссия маркетплейса;

расходы на доставку и хранение;

доля возвратов;

система скидок и акций;

целевая маржа и стратегия (рост доли рынка vs максимальная прибыль здесь и сейчас).

В результате:

одному продавцу комфортен ДРР 5%;

второй спокойно живет с 20%;

третий при 8% уже уходит в минус.

Корректный подход — считать свою юнит-экономику и на ее основе определять личный целевой ДРР, а не подстраиваться под «среднюю температуру по больнице».

Как реально снизить расходы на рекламу на Wildberries

Снижение затрат — это не просто «урезать бюджет». Правильная стратегия — оставить работающие кампании и убрать/перенастроить убыточные.

Анализируйте ДРР по каждому товару, а не только по кабинету

Общий ДРР может выглядеть нормально, но при этом:

несколько позиций сжигают большую часть бюджета;

другие товары тянут общий результат вверх, маскируя минусовые.

Что делать:

выгружать показатели по каждому SKU;

искать товары с высоким ДРР и низкой прибылью;

по ним — отдельно разбираться со стратегией рекламы или полностью ее отключать.

Сравнивайте TACOO и TACOS и контролируйте выкуп

Много заказов не гарантирует заработок. Если TACOO хороший (низкий ДРР от заказов), но фактический выкуп низкий, то:

TACOS и ДРР от выручки окажутся значительно хуже;

реклама будет выглядеть выгодной по заказам, но проваливаться по реальной прибыли.

Решения:

отслеживать проценты выкупа по товарам;

корректировать карточки, контент, цену, чтобы повышать выкуп;

снижать ставки и бюджет по позициям с хронически низким выкупом.

Регулярно пересматривайте ставки

Ситуация на маркетплейсе меняется постоянно:

заходят новые конкуренты;

меняются ставки в категории;

растет или падает спрос.

Ставки, которые были оптимальны месяц назад, сегодня могут:

приводить к резкому росту расходов;

почти не давать дополнительного трафика.

Нужен регулярный цикл:

мониторинг ДРР по кампаниям;

по товарам с ростом ДРР — снижение ставок или пересбор кампаний;

тестирование других типов размещений и ключевых фраз.

Урезайте рекламу убыточных товаров

Не каждый товар обязан активно продвигаться. Если позиция стабильно показывает высокий ДРР и низкую прибыль, а все попытки оптимизации ситуацию не меняют то логично:

сократить рекламное давление;

перераспределить бюджет в пользу товаров с лучшими показателями ДРР и большей маржой.

Иногда выгоднее отказаться от рекламы части ассортимента, чем «лечить» хронически убыточную позицию.

Смотрите на рекламу через призму прибыли, а не только ДРР

Даже очень низкий ДРР не гарантирует, что товар приносит деньги. Возможна ситуация:

низкий ДРР;

маленькая маржа;

высокая логистика/комиссия/налоги.

В итоге прибыль в абсолютных цифрах минимальна или отсутствует вовсе.

Поэтому при оценке рекламы всегда учитывайте:

себестоимость;

комиссии маркетплейса;

доставку, хранение, упаковку;

налоги;

реальные рекламные расходы;

итоговую прибыль на единицу и по товару в целом.

Смысл рекламы — не в красивых процентах, а в увеличении валовой и чистой прибыли.

Как автоматизировать контроль ДРР и не считать все вручную

Если ассортимент небольшой, расчеты можно вести в Excel или Google-таблицах. Но когда товаров десятки и сотни, ручной учет превращается в постоянную рутину и источник ошибок.

Сервисы аналитики Торгстат позволяет считать три ключевых метрики:

TACOO — ДРР от заказов;

TACOS — ДРР с учетом процента выкупа;

ДРР от выручки — доля рекламных расходов в фактических начислениях.

Автоматизация особенно важна, если вы:

активно масштабируете ассортимент;

ведете много рекламных кампаний;

хотите принимать решения на основе системы, а не интуиции.

---

Частые вопросы

Что такое ДРР на Wildberries?

ДРР — это доля рекламных расходов. Показатель показывает, какую часть от суммы заказов или фактической выручки съедает реклама за выбранный период.

Чем отличаются TACOO и TACOS?

TACOO — доля рекламных расходов от суммы оформленных заказов, без учета выкупа и возвратов. Нужен для оперативного контроля. TACOS — доля рекламных расходов с учетом выкупа (прогнозного или фактического). Лучше отражает реальную эффективность рекламы и прибыльность.

Какой ДРР можно считать хорошим?

Универсального значения нет. «Хороший» ДРР:

укладывается в рамки вашей юнит-экономики;

оставляет достаточно прибыли после всех расходов;

может быть 1–3% для дешевых товаров с низкой маржей и 20–30% и выше для дорогих и высокомаржинальных товаров.

Можно ли снизить расходы на рекламу, не потеряв продажи?

Да. Для этого нужно:

считать разные виды ДРР по каждому товару;

убирать или сокращать убыточные кампании;

корректировать ставки;

перераспределять бюджет в пользу прибыльных товаров;

учитывать реальный выкуп и итоговую выручку.

Нужно ли считать несколько видов ДРР?

Да, если цель — управлять не только оборотом, но и прибылью:

TACOO — быстрый контроль по заказам; TACOS — оценка с учетом выкупа; ДРР от выручки — реальная доля рекламы в заработанных деньгах и влияние на финансовый результат бизнеса